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2020年的中国消费市场——解读CCData《2020中国都会住民消费、触媒、广告影响力白皮书》

Release time:2021-06-10 04:47viewed:times
本文摘要:疫情之下,数字化营销俨然成为关注的话题。媒体格式方面,短视频平台影响力凸显,成为用户注意力收割机,广电媒体深度结构融媒体矩阵,着力打造移动互联网时代的舆论高地;商业方面,直播带货、新品牌涌现、KOL营销、私域流量运营等种种线上营销玩法层出不穷,线下实体经济的数字化也加速渗透。互联网平台的流量商业化历程也开始提速,社区团购、金融科技等多赛道开发业务创新增长点。对于品牌主来说,顺势而为早已成为营销浪潮中的立身之法,如何在诸多赛道中钻营最优解,成为时下的热点话题。

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疫情之下,数字化营销俨然成为关注的话题。媒体格式方面,短视频平台影响力凸显,成为用户注意力收割机,广电媒体深度结构融媒体矩阵,着力打造移动互联网时代的舆论高地;商业方面,直播带货、新品牌涌现、KOL营销、私域流量运营等种种线上营销玩法层出不穷,线下实体经济的数字化也加速渗透。互联网平台的流量商业化历程也开始提速,社区团购、金融科技等多赛道开发业务创新增长点。对于品牌主来说,顺势而为早已成为营销浪潮中的立身之法,如何在诸多赛道中钻营最优解,成为时下的热点话题。

面临更多元的营销选择和更疏散的用户流量,品牌主更应以消费者为中心,以数据力应对市场变化,赋能商业生长。基于多年对中国家庭大屏工业生态的洞察,CCData网联数科正式公布了《2020中国都会住民消费、触媒、广告影响力白皮书》。

白皮书在内容侧买通家庭大屏与移动App应用,在行为侧买通触媒和消费,从消费形态研究、触媒形态研究、广告影响力三大方面,全面解码跨场景、跨屏触媒与消费的新势能,对于“受众人群在看什么,消费人群在买什么”这一课题举行解构。明白消费者所处的情况,新零售业态+碎片化触媒情况对于一个生活在2020年的消费者来说,他的生活无疑极其碎片化,“获取信息”和“选购商品”的触点四处疏散。

从纯文字、图文、长视频、短视频,到移动直播,各种内容流传形态竞相迸发,购物的线上线下渠道越来越便捷、多样。在这个历程中,用户行为也从被动接受到实时互动、打赏、PICK,直至种草、买买买等行为。

1. 消费场景随处发生——新零售业态的创新生长与探索从电商平台在新零售以及供应链的纵深生长方面的探索来看,线上与线下的消费场景出现越来越密切的毗连与融合。一方面电商平台在超市O2O、前置仓、社区超市方面的结构逐渐深入,另一方面,传统零售商在自身数字化及O2O运营体系搭建方面与电商平台的互助关系也越发精密。2. 触媒终端全面普及——巨细屏共筑信息获取闭环从触媒形态的漫衍上来看,家庭大屏、PC、移动、PAD多种终端深度介入到人们的数字化生活之中,全面占用休闲娱乐时间。

从设备渗透体现来看,家庭与小我私家主要人群出现差别的差异化特征。对于家庭来说,智能电视成为家庭大屏的第一接入终端,OTT占据主导职位。疫情特殊配景下,家庭大屏满足家庭配合文娱需求,触达率保持强劲增长,平均触达人数从2.8人增长为3.4人。

如果将智能家庭大屏用户凭据活跃水平划分5个品级,会发现用户活跃水平的变化会出现逐级跃迁的形式。春节及延迟复工期间,第3级活跃度用户同比泛起增长,这一增长基原来自第2级用户的活跃度提升。

而就个体而言,移动设备作为“一对一”的流传小屏,智能手机的渗透率到达了99%。从几类重点App软件使用时间漫衍来看,事情日午间12点到14点及晚间19点到23点到达两个小岑岭,周末白昼时段的App使用比例略高于事情日。移动社交、长视频及短视频App消解着消费者的时间,是接触最多、黏度最高的移动App应用类型。“小憩时光”午岑岭偏好移动社交、短视频及新闻类App;“黄金时段”晚岑岭娱乐化更凸显,社交、手游、购物及视频直播类App更活跃。

行业厘革中迎来“新机缘”,民生基础行业、数字化转型、国货物牌当前的新零售、前言情况下,消费和触媒正逐渐走向融合,衍生出电商内容化、媒体电商化等相融相通的生长趋势。作为社会经济运动的个体成员,TA的“受众”和“消费者”两个身份的界限也日渐模糊,内容偏好与消费行为随之悄然发生变化。

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电商平台、媒体渠道、社交泉源、实体店渠道展示/伙计推荐都差别水平地影响着消费者相识产物和形成消费决议的历程,电商平台的内容影响力最高。消费者的变化也倒推着品牌主对于营销的思考。精准洞察消费者的消费需求、消费习惯、消费看法的变化,与消费者保持同步,将成为品牌制胜的关键。

1. 消费需求变化——刚需性消费保持稳健增长,医疗保健及教育是支出增长的重点疫情影响下的消费者需求发生显著的变化,这对疫后消费经济的恢复周期发生了深远的影响。在对全行业分析的历程中,我们可以看到受2020年大情况影响水平的差别,差别品类的增长轨迹主要分为三大类:一类为连续稳定增长的品类,主要为刚需性消费;一类是在疫情期间有所回落,之后缓慢恢复的品类;另一类则是虽然受到了疫情的影响,但在进入常态化管控后快速回弹的品类。CCData网联数科调研数据显示,卫生防疫用品是消费者普遍预计增长支出的重要项目,此外,食品、饮料、日化用品等基础生活必须品则是消费者日常消费增加的重点。除日常消费外,凌驾1/4的消费者表现会增加医疗保健产物及服务、线上休闲娱乐、子女教育等方面的消费。

2. 消费习惯变化——品牌数字化转型加速消费者在相识产物信息以及形成消费决议的历程中,电商平台的内容(展示/推荐/广告/搜索)影响力最高,与此同时,消费者线上消费的习惯已经逐渐养成。可以说,消费者越来越倚重通过线上平台完成从品牌认知-兴趣-购置-忠诚的全链路消费路径。因此,不少品牌也将营销推广和销售效果两大诉求合二为一,开始线上数字化转型之路,一是寻求增量市场,二是顺应消费趋势。

CCData网联数科广告影响力研究数据显示,食品、饮料、化妆个护、服装及饰品、家居用品和娱乐休闲等行业品牌是与电商平台举行团结投放的主要种别。在2020年电视投放广告TOP10行业中,电商平台与品牌团结投放的占比均呈上升态势,其中上升幅度最大的是娱乐休闲行业,平台与品牌的团结投放占该行业总体投放比例的37%。

3. 消费看法变化——国产物牌成消费新势力随着新生代消费者崛起,消费理念转向品质化、多元化、个性化,再加上国产物牌焦点竞争力提升,针对本土消费者变化,深耕产物研发与营销升级,国产物牌迎来了高光时刻,消费热情也逐渐升温。国货消费在多个产物领域的消费比例都凌驾了国际品牌,其中食品饮料类和小我私家消费电子产物类体现得最为突出,国产物牌的购置选择均凌驾了70%,其次是保健品行业。

相较其他种别,化妆品和小我私家照顾护士用品种别是国产物牌选购比例略低的行业种别,但国产物牌的选购比例依然凌驾了50%。联合上述围绕消费者为中心的触媒与消费洞察,CCData网联数科总结了品牌营销的价值要点与建议,助力企业在数字营销时代,乐成打造一个懂消费者、有价值、有温度的消费品牌,释放品牌价值与生命力,成为消费市场的“长跑者”。创新产物、价钱、营销和渠道——提高品牌竞争力,打造品牌生态闭环。

各种新消费品牌涌动,为当下消费情况中的品牌开发新蓝海提供了绝佳契机。深度洞察消费者心智变化,产物升级迭代,与同处时代洪流中的消费者保持同行的品牌态度,可以拉近企业与消费者之间的距离。一个完善的品牌生态闭环能够让企业在消费浪潮下具有不行替代的势能。

重视品牌与以人为本的营销看法——培育消费者认可与品牌忠诚度。深入洞察消费者需求变化衍生出的多元消费场景,强化场景中品牌与消费者的情感毗连,可以赢得更广泛的消费者认可,进而形发展期稳定的忠诚关系,赋予品牌更连续的商业回报。打造“数字资产”——精致化运营“人货场”,驱动品牌增长。营销情况瞬息万变,科学而系统的数字营销治理平台能够从消费者洞察、产物研发、营销治理、渠道分发等全程引入数字化能力,将大数据之力渗透营销链路,有助于企业深刻掌握行业趋势与消费者变化,适应快速迭代下的消费市场。

中科网联数据科技有限公司品牌流传部。


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